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谁在为千亿直播风口买单：神豪的钱原路返回，收入半数被工会拿走

文|AI财经社 刘丹如

编|王晓玲

“这个行业没有人想什么下半场，大家关心的是怎么找流量、怎么赚钱。”当听到直播下半场这个话题时，一位直播平台高管无奈地说。

在他看来，今年能活下去已经不容易。今年3月，王思聪主导的直播平台熊猫tv负债累累后轰然倒闭。未倒闭的平台也不轻松，2019年第二季度的财报未出，映客就发布了业绩预警，“上半年净亏损不多于6000万元人民币” 。据CNNIC最新数据报告显示，截至 2018年12月，网络直播用户规模达3.97亿，较 2017年底减少2533万,其中尤以秀场直播用户使用率下降最为严重，达到了8.8个百分点。

直播可以说是近几年最热闹的风口。从最初9158、YY、六间房再到移动直播风口上的映客、花椒、陌陌，作为一款满足人性深层次需求的产品，有人认为它是中国互联网为数不多的创新产品，创造出了多家上市公司以及每年数百亿的营收。

但直播背负着比其他新行业更大的争议。在许多人眼中，它永远难登大雅之堂，只能活跃在三四线城市的下沉用户之中，靠着土豪们的打赏度日。

也有人试图改变以美女主播为主流的直播内容，但从王思聪到周鸿祎，无论是直播电台还是综艺，理想主义者的尝试无一成功，绕了一圈后又都回到原点。最赚钱的平台仍旧是YY，能赚钱的模式也还是秀场。因此有人说，上一轮的幸存者，都是现实主义者。

内容升级看来无望，再加上快手和字节跳动携着各自巨大的流量冲入直播间，这个行业重新洗牌的时间俨然已经到来。

图/视觉中国

01

主播小美

对比火热的上半场，秀场直播的下半场从2017年夏天就开始了。那时我经常会在深夜收到某个直播平台主播发来的微博私信，“我这里有家直播平台欠薪，你们管不管”。一般她们都会随后发过来一长串图片证据：自己的上播记录和工资单，以及向主播工会讨薪对方百般推脱的对话截图。

而在此之前，这个行业最常见的消息是融资新闻。年轻的主播们不敢想像，这些号称融资数千万、甚至数亿美金，曾被渲染为印钞机的直播平台，说塌就塌了。

在讨薪这件事上，风光美丽的女主播远比直播平台的员工更脆弱，她们跟直播平台大多没有直接联系，通过工会或者直播平台运营发放薪酬，一旦对方跑路，她们往往求助无门。

虽然各大平台头部主播风光无限，但更多的腰部以下的主播，在这个最初甚至难以向家人解释的行业混迹几年后，金钱上的收获不大。小美是一家中型直播平台的腰部女主播，她说自己“每天上播五六个小时，累得嗓子都冒烟，但平台的运营就是会想尽办法扣钱，最后说好的3000底薪，只拿到了800元。”

很长一段时间小美的月薪就只有3000元，这些钱连在北京租一个体面的房子都不容易。但对她而言，更糟糕的消息是，2017年底大多数直播平台已经无法再通过融资生存，中小平台倒闭后，主播供过于求，不少直播平台和工会都开始取消底薪。

一个平台倒下，最常见的场景是讨薪，当然受害者不仅限于主播。

2017年曾融资4亿的光圈直播倒闭，被欠薪的员工临时拉了一个群，一位高级工程师在群里自嘲，“没想到有一天会像电视剧里演的农民工，追在跑路的老板身后，卑微的只希望拿回自己的钱。”

今年倒下的平台是熊猫tv，主播们连讨薪的机会都没有。2019年3月，在他们被连续拖欠了近四个月工资后，熊猫tv轰然倒塌。创始人王思聪始终没有露面，COO张菊元深夜发出内部信表示“大势之下，这是一个无奈却最理智的选择。”

在所有人都在为这个曾喧嚣一时的直播平台的倒闭感到错愕和惋惜时，被欠薪将近1700万的500名主播试图维权。熊猫tv留给他们的交待，只有贴在人去楼空的熊猫办公室门上的一纸告示，“讨薪请携带相关资料到南湖派出所登记”，主播组团咨询律师后发现，无论是登记还是打官司都无济于事。

被平台拖欠几十万的女主播沈子涵就表示自己咨询过律师，律师建议不要浪费钱 ，“因为对方是有限公司，如果破产是受国家保护的，理论上只要对方账上确实没钱，打官司也没有用。”她说，熊猫倒闭后，她除了第一天去熊猫位于望京的公司做了一场告别直播，再没有进行过任何维权。

老板跑路后，这些人难以理解吸金能力这么强的直播平台，为什么最终以负债破产终局？就像大多数人始终没有明白，到底是什么人动辄给女主播们打赏成千上万的礼物，支撑起了直播平台动辄上数千万的月流水。

因此，这几年来和直播公司的人聊天，“钱从哪来？最终又到哪里去了”都是一个老生常谈的话题，甚至直到今天仍旧是这个行业留给外界的谜题。

图/视觉中国

02

神豪潜水

如果从产品迭代的角度来看直播发展史，第一代产品9158最重要的贡献是开创了礼物打赏模式（韩国的十人房是付费会员模式），那么作为第二代产品，YY最重要的贡献则是把直播间转换成了一种真人游戏，这种游戏和曾经在YY最为流行的魔兽世界一样，人民币玩家只要花钱，就能获得在现实生活中完全无法体验到的特权、等级感和被追随吹捧的极致体验。

从此，在直播间里打赏主播某种程度上成为这些人民币玩家们展现财富和实力的方式。某种程度上，这成为一种新兴的线上游戏。

“有钱不就是玩，不玩这个也会打麻将，比起那些直播反而花不了多少钱。”说这话的，是一位当年YY平台上，相当有名的玩家潜水。后来那些肯花大钱给主播们打赏的人，被称为神豪，潜水也是当年名气不小的一位神豪。

潜水在现实世界的身份是一个西南城市的地产商，他最初因为打魔兽世界使用YY语音而接触到了YY的直播。根据他自己保守计算，在YY直播间里他至少花掉了几百万，其中最高纪录是在YY的一次的年度盛典为自己喜欢的男主播刷了60多万。

早期，正是潜水这样的神豪撑起了直播打赏的商业模式。对此，9158的创始人傅政军曾总结过PC时代秀场直播的主要用户，“我们的典型客户就两类，其中90%左右是三四线城市的低收入群体，也就是所谓的‘屌丝’；另外10%则是一些中高收入群体的小老板，如煤老板、包工头等。”

神豪毕竟都见过世面，玩一段时间，有些人厌倦了这种游戏逐渐退出，还有一些人则发现了直播间里的商机，自己做起了工会。

主播运营机构工会的出现，让这个行业迅速成长起来。随着工会的强大，直播江湖里又出现了另外一种神豪，他们是由工会包装出来的，主要的作用是在直播间里打赏带动气氛和数据。

这种工会神豪普遍出没于各个平台。曾经的YY神豪，现在自己创立主播经纪公司的中娱传媒CEO万文宇也曾向我回忆早年YY的直播江湖，“早期就是我们刷礼物，带着一群人去玩，后面会跟同时在线几千人的酱油团，我去哪他去哪，大家一起开开玩笑到处转，就能捧红一些主播。”

但后来他意识到这种模式收支不平衡，玩了两年退出江湖，开始做自己的工会。

有些神豪则一开始就是冲着经营工会而来。YY上曾有一名叫皇族天赐的地产商，有人统计他前后在YY上消费了将近3000万，是YY成立至今最有名的神豪，但皇族天赐在YY上的投入并不纯粹为了娱乐。在靠着打赏成名后，他就笼络了众多主播开起了自己的工会，这并不是直播平台的孤例，几乎所有直播平台的神豪都有自己的目的。

后来神豪在直播产业链中越来越普及，商业模式也越来越简单粗暴。映客上曾长期排名第一的女主播冉大人，就被媒体爆出背后有一整支微商团队，靠着打赏上热门后再向自己的粉丝兜售面膜。

神豪们都开始做起了工会甚至微商生意，主播们的收入就主要靠普通用户了，好在随着直播平台的壮大，用户基数也迅速扩大。

曾辗转网易、虎牙等直播平台，从事直播行业六年的一家直播平台运营负责人王一就在采访中用“泡主播、荣誉感、认识人脉”来总结直播用户的消费目的，至于最终的买单用户，他用《让子弹飞》中的台词做了回应，“豪绅的钱原路返还，百姓的钱，三七分成”。

尽管平台规模有别，但商业模式却大同小异。2018年年底，曾有投资咨询公司J Capital的做空报告称陌陌的的直播业务存在“循环营收”的问题，循环营收就是指工会先带头刷一部分钱拉动其他用户的消费，平台进行返还。

多位直播行业内人士都表示，这是直播行业的常规做法。用王一的话来说就是，“因为直播公司里负责营收的同学只对营收负责，不对利润负责。”

大多数直播平台都会默认这种方法，“因为直播平台需要通过循环营收提高流水，这样即便利润低也能证明行业前景无限，另外一方面，这样做有利于带动用户消费。”王一进一步解释说，“本身直播的消费就主要集中在头部，工会带头刷钱，只要做的隐蔽，确实能刺激头部用户付费。”

潜水成立自己的工会后，曾有一个宏大的规划，“我希望能在全国各地招募上千主播，掌握了这些资源，不管是卖东西还是赚打赏都不成问题。”

图/视觉中国

03

造风者

直播行业赚钱吗？或者说，直播这个商业模式是否真的成立？大多数直播行业从业者给出的答案都是肯定的。一位从光线传媒投资过的齐齐直播离职后，自己做工会的创业者寻梦就向我举例，他的前东家齐齐直播巅峰时期月流水就达到4000万到5000万，已经被下线的天龙八部直播也有6000万到7000万的年收入，甚至更小的秀场直播乐嗨直播也能有1000万的收入。

他举例说，熊猫tv直到倒闭时，每个月仍旧有数千万的流水。

如果只看商业模式，中国的秀场直播确实在不到几年就从无到有，建立了一个能够逻辑自洽的商业模式。

2003年，浙商傅政军受到“韩国十人房”的启发，在国内开创了视频社交的模式，也就是后来引发秀场直播潮流的9158。从9158 诞生到移动直播风口兴起，尽管表面上看起来这十年间，直播产品的从PC迁移到了手机，陆续出现了美颜、连麦、在线PK等新的技术，但驱动其用户消费的要素仍旧离不开“性”。

六间房的创始人刘岩曾试图用另外一种方式解读秀场直播，他认为“直播的本质是一个大众舞台，中国的民间演艺有千百年的历史，上面的人表演，下面的人扔金戒指打赏。”但他的说法与秀场直播产品的实质播出内容并不相符，打开当下所有的直播平台，无论是9158、六间房还是后来出现的陌陌、映客，其中绝大部分的内容还是美女直播。

YY是其中最大的异类，YY以游戏语音平台发家，2012年时其注册用户就达到了3.5亿。早期YY直播不少用户都是星际争霸、魔兽世界这类网游的玩家。在这片受网游影响极大的直播江湖，权利感、等级感和江湖义气是比美女主播更具吸引力的存在，也因此，有钱有势的神豪是江湖上最具号召力的盟主，而排名前十的主播大多依附于某个或者某几个神豪的支持立足于江湖，美女仅仅是YY的配角，会唠嗑讲义气的男主播才是这个平台的绝对主角。

图/视觉中国

事后看来，2015年是这个行业的关键年。这一年，当老牌秀场直播YY的时任CEO陈洲还在纠结该如何带领YY转型移动直播时，一款创始人来自台湾，名叫17APP的移动直播软件突然一夜之间爆火，有人认为王思聪在微博为17APP站台引爆了这个行业。

那是2015年的秋天，王思聪作为在微博远比现在活跃，其影响力也足以媲美微博任意一个网红，他的号召加上17APP上本身那些引人注目的大尺度内容。不到一周，17APP就迅速就冲上了国内APP Store下载榜第一，但没等创始团队来得及庆祝，这款APP就因为涉黄被下架，下架前已经拥有700万的用户量。

而在更早之前，17APP就在QQ、豆瓣、贴吧、微博的各种福利群和资源交换帖里被口耳相传 ：“这个APP上有比欧美日韩作品更大尺度的直播，懂得人迅速来。”

17APP的昙花一现，却成为2016年夏天直播风口到来的最佳宣传片，除了创始人黄立成（明星黄立行的哥哥）至今还感到愤愤不平，其他同行都受益匪浅，甚至连给17投资了100万美元的王思聪都没有表现出任何不满，因为隔了不到一周，他自己的直播平台熊猫tv就上线了。

17下架后，原本排在17后面的Periscope（Facebook主推的直播平台）因为承接了那些在17上被的内容迅速冲上APP Store的第一，而国内早已眼馋于17热度的花椒和映客则直接瓜分了17的流量。2015年年底到2016年年初，无论是应用市场还是搜索页面，输入“17APP”，出现的都是这映客和花椒的名字。

和老牌秀场抓住了三四线城市的下沉用户不同，新入场的平台大多是互联网老炮，砸钱做增长毫不手软。映客崛起进行了上亿的媒体广告投放，YY前CEO陈州认为，映客最大的贡献是把“把直播推到了大众的视野里，由此获得了一大批尝鲜式的流量。”

这是移动直播混乱而夹杂着巨大机会的开场，但从开场这个行业就隐藏着诸多危机。在一栋直播风口开始时加入直播行业的平台运营黄齐告诉我：“你根本想不到直播行业没有被监管之前有多乱，很多大的直播平台白天看着很正常，一旦半夜就群魔乱舞，只是最常见的引流手段，有些人为了出名还直播自杀、打架、去火葬场直播焚尸。”

04

大佬

2016年的夏天，因为映客花椒的火爆，之前闷声发大财的直播行业在国内创投高潮期闪亮登场。投资人们恍然发现这是一种比广告更为高效的变现方式，创业者们则欣喜于这个行业入行门槛之低，“只要花就几十万就能买一个直播产品代码，招几个前端改一改就能上线。”

2016年上半年，超过300个直播服务平台平地崛起，根据直播垂直媒体“今日网红”统计，仅2016年直播行业获得的资金总额就达到了189亿人民币。

那是一个所有人都在为直播疯狂的夏天。微信还没有直播链接，朋友圈“你丑你先睡，我美我直播”的slogan此起彼伏，新出炉的奥运新星傅园慧、一线影星范冰冰、热播电视剧演员也纷纷涌入直播平台开播，带来一个又一个数据神话。

盛况之下，老牌直播平台们再难从容，原本已经逐渐下放管理的YY董事长李学凌高调召开发布会，宣布砸10亿打造YY的移动直播平台ME直播。YY的时任CEO陈洲则在后来接受钛媒体采访时称：“感觉直播这个战场已经乱掉了，你哪一天被流弹击中是有可能的，你也不知道谁会以什么样的方式颠覆这个局。”

六间房创始人刘岩直到2018年年底还在惋惜自己在风口到来之前就被上市公司并购，最终错过了最佳窗口期。因此，后来刘岩格外欣赏在风口上敢于大笔投入的周鸿祎，“直播风口这几年里，周鸿祎个人对花椒的投入程度很高，经常熬夜自己研究产品。”

做杀毒工具起家的周鸿祎一直有内容情节。2015年6月，花椒上线之初，他对标的就是Periscope，能够够直播社会事件、具有媒体属性的产品，早期花椒的团队核心成员也有不少来自传统媒体。17出现后，他又对花椒寄予了直播版Instagram的厚望。

在多个公开场合，周鸿祎都表达了对直播前景的看好，他认为“ 直播将是未来互联网的重要表达方式 ”。

互联网大佬带着颠覆格局的野心而来。

2016年，周鸿祎公开表达了对秀场直播模式的不满。他认为直播平台与主播之间的分成并不合理、打赏也不应该是直播的主要商业模式。由于花椒、映客彼时风头正劲，周鸿祎说这些话时底气十足。

映客当时的定位也是“全民直播”，奉佑生同样盯上了处于流量食物链顶端的社交，“直播会成为一种新型社交方式”。

一时之间，直播至少在大佬们眼里已经冲破了秀场桎梏，成为能取代图文、视频等传统媒介的未来之星。在最火热之时，直播平台颠覆微信看来只是时间问题。

反对的声音来自传统直播。在同一场论坛上，虎牙直播的CEO董荣杰就给正在兴头上的周鸿祎泼了一盆冷水，直言打赏是直播当下最成熟的商业模式，虽然风光背后实际上大多亏损。他透露，“直播平台有大量的隐性成本，包括带宽、各种签约费。签约费跟打赏一毛钱关系没有，比如我们签约了一个主播，一年签了几千万，不管他有没有打赏，我们都要照付的。”

相比新兴的直播平台们，老牌直播平台更熟悉行业的陷阱。YY一年80亿的收入，大约有将近40亿给了直播工会。不做工会也同样需要支付给主播不少分成，映客招股书显示，2017年其主播费占营收比重也高达56.1%。除了内容采购成本，一些大型直播平台，尤其是顶级游戏直播平台如斗鱼华谊，每个月仅带宽成本就达到上亿元。

说到底，没有哪个平台在主播和打赏之外，建立起自己的优势。

2015年，直播尚未爆发时，就有人建议蓝湖资本合伙人殷明投资映客，但当时他就认为竖屏秀场直播产品，相比传统直播产品，并没有建立实质性的差异和壁垒，殷明说：“也许映客能够成为一个不错的赚钱的公司，甚至在A股上市短期内拿到100倍的市盈率，但一个无法想明白长期竞争壁垒的公司，即使数字再诱人，蓝湖也不应该开抢。”

时隔三年，随着映客上市，花椒合并六间房，熊猫tv等一大批直播平台倒闭。不难发现，从9158到映客花椒，秀场直播发展十几年，始终未能建立真正的竞争壁垒以及用户需求，尽管这是一种不错的变现工具，但其本质仍旧未摆脱女主播与“荷尔蒙”、等级感与虚荣心等外在需要运营手段刺激才能盈利的模式。

图/视觉中国

事实上，也正是因为秀场直播始终未能建立真正的壁垒，独立直播平台始终都难以摆脱高昂的渠道和投放费用，2016年到2018年，映客的销售及推广开支分别是7.22亿元、3.44亿元和1.93亿。

在映客上市前后，越来越高的流量成本，让独立直播平台必死几乎成为共识。

一家日活十几万但对外宣称日活百万的直播平台市场人员杜晓娜直言，“我们每个月最大的支出就是流量采买，每个月大概百万左右，一旦停止采买，日活立即就掉了下来。”

05

蛀虫

对于直播平台采买流量属于正常支出，风口上的直播行业还存在大量的不正常支出。2017年光圈直播倒闭，其员工曾通过自媒体三声爆料，“光圈日活60%到70%都是找外面的公司刷量刷出来的，六七十万的机器，每个机器人就要六块钱”。

直播平台之所以刷量，一方面是这些数据会成为下一轮融资的估值筹码，另一方面，直播的市场容量本身并没有人们想象中那么大，当众多的平台涌入市场时，激烈的竞争也会抬高了行业的整体成本。龙珠直播的CEO陈琦栋曾对媒体透露，由于市场竞争，所有头部直播平台都不得不进入烧钱模式，以十亿计的量级不断亏损。

尽管如此，只要安心做好流量生意，直播仍然能够赚钱。陌陌的直播产品经理王嘉就说，“其实只要做好收入与支出模型，做好成本控制，赚钱对直播平台而言并不困难。”

他透露，大的直播公司尤其是上市公司，对于内容采购和带宽成本一直在进行控制。2017年后半年众多直播平台倒闭后，主播供过于求，直播平台的内容采购成本相应降低。“大的直播平台还有不少开支在人员工资上，一个500人的团队，一个月的开支就超过千万，但中小型直播平台如果只是想存活其实并不困难。”王嘉说。

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至于上一轮平台倒下的根本原因，几乎所有人都将问题指向公司管理。这个行业爆出的内部的贪腐远比其他互联网公司更为严重。杜晓娜回忆，自己所在的公司曾有一位市场部总监贪腐将近千万后离职了事，主播运营部门也曾传出过员工卷款跑路的消息。

斗鱼直播的离职员工洪涛直言这些属于行业常见现象，“可以做文章的地方太多了”。例如，在APP主页上颜值、户外、游戏等版块的置顶，公司出售价是5万，但私底下不少运营报了更低的价格给主播和工会，私下就完成了交易。

洪涛已经习以为常，“哪个互联网巨头没有贪腐？直播平台为什么就该例外”。杜晓娜则十分愤怒，“很多直播公司的创始人其实一开始就没有想把事情做成，融资后通过找亲戚朋友注册公司，伪装成工会或者渠道公司，慢慢就把公司的钱转到另外一家公司账户上。”

过去三年，杜晓娜发现不少直播平台除了程序员和设计师没机会直接接触流水，运营、市场、渠道几乎每个环节都有人在贪钱，甚至这种贪污都已经半公开化，她曾亲耳听到公司的两个渠道负责人在楼梯间讨论拿钱。

最让杜晓娜无法释怀的是创始人参与贪腐，“公司油水大的岗位比如主播运营和渠道，一个是联合创始人的亲戚在负责，另外一个老板是的亲信。”

这也导致公司的真实成本与收入成为高层小圈子的秘密。“直到公司倒闭时，员工才发现公司的融资烧完了，流水也所剩无几。”

大多数人都认为，直播平台贪腐严重是的主要原因是“离钱太近了”，“毕竟看着自己身边拿同样工资的人突然暴富，谁都会有别的心思。”熊猫tv倒闭后，就有不少前员工、合作工会和主播表示，“如果不是内部贪腐和管理问题过于严重，他们不会这么快就倒闭。”这个行业需要更为复杂严格的内部控制，近几年直播公司送入监狱的新闻不算少见。没能做到这一点的公司，实在只有倒闭一条路。

许多早期加入直播行业的互联网人，已经带着失望离开，黄晨艺就是其中之一。

2016年，黄晨艺加入了一家老板背景炫酷的直播平台，因为这家公司上线不久就宣布了数亿美元的融资消息。2018年，大量直播公司倒闭消息伟来，但黄晨艺仍然相信只要和老板共渡时艰，一定能够共同敲钟。

但事实是，2019年春节刚过，老板就在群众发布了公司解散的消息，就连工资都是在后续几个月分批发放。黄晨艺告诉AI财经社：“讨薪就是个拉锯战，过程中你会经历对老板的失望，和同事的争吵，也会在找新工作时不断怀疑自己。”

2019年的工作并不如往年那么好找，尤其对于履历上最后一家公司以倒闭收尾的员工而言，行业里剩下的选择本身就不多，好的机会更是稀缺。黄晨艺给字节跳动、快手都投了简历，但直到现在还没有回音。

有人因此陷入抑郁。很多这个行业的创始人，都有一份体面的简历和辉煌的过往，即使在公司欠薪时，仍然有一部分人愿意留守。

熊猫tv倒闭时负债近十亿，多位熊猫前员工说，他们的明星老板王思聪，亲自拿着BP找投资，甚至到了2019年，还曾传出360准备并购熊猫，和花椒直播、六间房一同上市，但最终由于熊猫负债太多，最终还是无人接盘。

06

创新者

带着光环入场的人，很快发现赢家通吃行不通。几乎所有直播行业的从业者都有同样的“流量饥渴症”。从2016年投入20亿做直播综艺的来疯直播，到2017年的熊猫、斗鱼都曾期待通过升级内容，让直播平台建立像视频网站一样的用户需求，摆脱只能靠外部流量生存的模式，这是目前直播商业模式上最为欠缺的部分。

但仍然有人愿意留在这个行业。刘岩在视频行业摸爬滚打近20年，同行有的因为对前景失望而早早离场，有的人则在卖掉公司后就从行业隐退，刘岩说现在参加视频行业的论坛，最早一批做视频网站的人只剩他和龚宇，刘岩说：“龚宇其实也是后来的，但现在也是行业的老人了。”

刘岩的直播情结来源于模式。2012年他曾和扎克伯格有过一次关于直播的讨论，刘岩认为亚洲一定会出现巨大的匿名社区，而直播是视频里最高级的形式。但对方认为实名制社区才是主流，直播和匿名社区是一个伪命题。但到了2016年，Facebook也开始重度投入直播，扎克伯格就改口为：“直播是目前最让我感到激动的事。”

2010年，六间房的创始人刘岩受邀到美国领取一个创新奖项，当时中国的互联网产品仍旧处在“copy to China”的阶段，但秀场直播这种产品形态，是美国人无法搞明白，中国独创的产品。

刘岩有过退场的机会，2015年，宋城演艺收购六间房后，就有人猜测他会变现离场。但甚至花椒并购六间房后，他仍旧是两家直播平台的老大，带着从前的兄弟继续创业。

2018年中旬，花椒与六间房合并前，周鸿祎与刘岩绕开并购细节，直奔行业前景。他们都认为直播行业这么多年一直以主播为中心，接下来会被内容化的趋势改变，直播行业会迎来一次大的内容升级。刘岩说：“这一次的内容升级会是所有从业者的机会。”

刘岩认为的内容升级实质上就是直播综艺，其中一个典型的案例就是曾火爆一时但被下架的直播竞答。内容升级这条路并不容易。2016年优酷的来疯直播曾投入20亿尝试直播综艺，斗鱼、熊猫2017年都曾尝试与综艺制作公司合作打造直播综艺，其中如《饭局的诱惑》、《panda kill》、《小葱秀》都曾获得小范围的成功，但最终没能实现预期。王思聪一度想把直播做成直播版的电视台，内容可以覆盖游戏、电竞、综艺、娱乐等，也最终以失败告终。

洪涛向AI财经社透露，《饭局的诱惑》做完后，斗鱼发现这个项目无法赢利，于是就没有第二季了。熊猫的一系列直播综艺倒是做的有声有色，“直播综艺这种形式很难监控，从监管角度难度较大，而且一种新的内容平台崛起，一定会分走这个行业的关注和利益。”

映客也曾提出“直播+”概念。映客的CEO奉佑生从创立映客开始就一直很有危机感，最初直播行业处于风口之时，他就想打破秀场模式中最为核心的工会模式，建立全民直播的概念。2017年下半年，奉佑生又提出了直播“直播+”的概念，并最早和天猫的双十一进行合作，试图开发直播平台的广告、电商等其他功能，但遗憾的是，这些尝试同样无一成功。

2018年底奉佑生就坦承映客没有电商基因，营销也没有跟用户群体和产品形态产生很好的结合，大量的营销反而会伤害用户体验，最终他不得不承认“回归到映客本身的价值，我们主要还是一个偏娱乐内容平台。”

和各大平台都有过合作的工会负责人寻梦就告诉我：“最开始映客确实不愿意跟工会合作，但缺乏工会的约束，平台上内容和付费能力一直提不上去，映客后来也开始绑定工会。”

映客在绕了一圈后回归到秀场模式，象征着直播行业绕了一大圈后，回到起点。这个行业最赚钱的模式还是打赏，最赚钱的平台还是YY和手握入口流量的陌陌。除了多了两家上市公司，一切似乎和开始并没有什么区别。

改变发生在行业之外。凯鹏华盈中国基金主管合伙人周炜曾表示，“单靠直播就不可能成为百亿级的企业。”他认为，“直播会是非常有利的一个短视频内容渠道，它是未来的一个标配的功能，在任何一个视频平台都有，并且它不太会成为独立存在的一个垂直渠道。”

今天来看，这个判断与直播行业的发展趋于一致。

从未上市的平台来看，花椒直播即便和六间房抱团取暖，也未能挽救逐渐下跌的用户数据。刘岩到来后改掉了花椒此前绑定明星，重金投入造星的风格，加大产品创新。但近一年过去，花椒仍旧没有新的产品出现，在市场上的声量也越来越小。现在周鸿祎在公开场合已经很少提起花椒直播。

从独立直播平台来看，已经上市的映客如今市值只有不到30亿港元（映客上市前的估值70亿）。2019年3月，映客发布的上市后首份财报显示，2018年映客净利润为5.96亿元，同比下滑24.7%。其中直播业务产生的营收为37.3亿元，占总营收96.6%以上，而网络广告业务只产生了1.21亿元的收入，占比只有3%左右。实际上，不止是映客，陌陌2019年第一个季度的财报的净利润，与去年同期相比，也下降66%，而YY2018年净利润相比2017年也下滑了34%。

在寻梦看来行业已经趋于稳定，“如果非要说有直播下半场，那最大的改变就是，从之前的鱼龙混杂，变成现在大家更注重内容，更重视变现效率，比如最近大家就都很快手的玩法。”

快手是此前一直被忽视的直播玩家，从某种角度来说，快手的出现意味着直播产品终于升级到了3.0版本（1.0版本的9158和2.0版本的YY)。

2017年快手前高管就曾透露道，快手的直播收入不低于陌陌（陌陌2017年年收入超90亿）。到了2018年，传闻中快手的直播收入更是达到了200亿。

相较于独立直播平台，以快手为代表的短视频社区，更符合刘岩此前“民间卖艺”的设想，其内容丰富性和粉丝生态补足了此前秀场模式的内容单调问题。也因此，当快手同样在尝试电商直播时，其进程比独立直播平台顺遂了很多。2018年的快手卖货节，仅单个红人就创造了超过1亿的流水。根据主播数据统计平台小葫芦显示，目前收入前十的主播，其中五名都来自快手。

除了快手，另一家流量巨头也开始在直播行业搅动风云。2016年，字节跳动上线了火山直播，但很快因为内容问题就被下架。时隔三年，字节跳动整合了直播中台，再战直播行业，其中尤以火山直播为重。最近一直在和火山直播做对接的寻梦就表示，目前不少工会都接到了火山直播的邀请加入了火山。

“我们给出了65%到75的提成，吸引了很多工会过去。”，一名字节跳动直播部门的员工认为，“现在直播就分为快手和其他直播，我们肯定是想做前者。”

07

老炮

不同于上半场时，直播行业有任何风吹草动，都显得十分瞩目。如今不管是火山直播私下招兵买马扩张地盘，还是某些直播平台为了提高收入在线上开设环节，讨论和关注都仅限于行业内。

奉佑生对这种“不受关注”的状况颇为满意。他一直觉得，“外界的看低看高不是最重要的，最重要的核心是作为一个公司，是不是持续不断能有机会让你的用户能有新的产品、新的场景、好的产品体验创新出来。”

2018年上市后奉佑生就开始研发新产品。2019年3月，映客推出了针对三四线及以下城市的视频产品“种子视频”、语音交友平台“不就”、“音泡”及其他互动娱乐产品。从前起家于微信，但又受制于外部流量的经历，奉佑生必须自己解决独立直播平台流量问题。

移动直播平台陷入沉寂，对老牌直播平台YY影响不大。2018年年底的YY盛典，李学凌强调下一步的方向是AI和出海。吃完直播红利后，陌陌则选择重回社交赛道。和需要采买外部流量的直播平台不同，“陌陌直播主要吃内部流量，只要陌陌能源源不断的吸引用户，陌陌的直播就能一直赚钱。”

对于直播下半场这个话题，王嘉不感兴趣。进入直播行业前，他已经有5年互联网行业经历。“下半场不重要，因为行业内的人只关心到底怎么能赚到钱。”

直播不再是活跃风口，或者说不再性感，和那些曾经野心勃勃的大佬一样，几年前投身其中的年轻人也接受了这个现实。

寻梦也想尽快赚到钱。2017年离职齐齐直播后，他除了做自己的工作，还入职了一家互联网公司作为收入保底，每天直到深夜才能休息。他来自西北的一个小县城，他认为做主播工会是唯一能弯道超车同龄人的机会。“这一行如果找到了门路，赚钱并不难。我旗下的女主播干得好，工资也比普通白领高。”

但也有人早已感到疲倦，小美想休息一段时间，她说主播这种职业的作息容易让人自闭抑。“可能过段时间，我就要换点别的事情做了”， 但目前她还没想好能做什么。

同样想转行的还有入行已经六年的王一，他从2012年毕业后至今一直在做秀场直播，他觉得做直播综艺的都是有情怀的人，但有情怀就意味着变现弱，很多人看不到赢利点就撤了。对于这个行业，他最有成就感也不是秀场，而是媒体属性。

由于一直做直播行业，王一的作息早就变成昼夜颠倒模式，他总担心岁数大了就不能再熬夜，但也不知道不做直播后可以做什么。

“我再也不会做直播了，感觉这三年已经被浪费了。”杜晓娜说，过去三年留下的只是履历上一堆已经倒闭的公司，其他一无所获。

（应采访对象要求，黄晨艺、王一、王嘉、杜晓娜和洪涛为化名）