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营销观察｜《流浪地球2》周边大卖，这家公司赢麻了

文 | 韦晓宁

编辑｜乔芊

春节档过去，《流浪地球2》的市场奇迹还在继续：上映13天票房超30亿，春节后单日票房占比反超《满江红》。

除了电影票房，备受关注的还有《流浪地球2》的衍生品市场。6款周边产品上线一周销售额超过1亿元，让人感慨电影强劲的“带货”实力，同时电影衍生品这个新兴行业也开始显山露水。

“犹豫了一天，只能等到第四批了。”有《流浪地球2》周边的买家表示。

1月29日，《流浪地球2》的周边产品出品方之一塞凡科幻空间发布公告，表示周边众筹项目开启一周内，销售数量远超预期，而本年度产能有限，众筹截档。

赛凡科幻的《流浪地球2》周边产品包括笨笨、MOSS、数字生命卡三种，各两种规格，共6款产品，单价在138-488元不等。相对丰富的产品线、网友更能接受的价格，使赛凡科幻脱颖而出，成为《流浪地球2》周边出品商中最大的赢家。

阿里巴巴“造点新货”平台显示，赛凡科幻出品的《流浪地球2》官方授权模型周边众筹项目，已筹措到1.2亿元，成交数53万次，超过目标金额10万元的1000倍。

结合“造点新货”及赛凡科幻方面的数据，目前四批产品都已售罄，最晚的一批将在今年11月底前发货。其中销售量最高的笨笨拼装版售出超过19万盒。

不仅是赛凡科幻，《流浪地球2》其他的官方授权周边产品同样卖出了惊人的数字。《流浪地球2》徐工集团官方联名模型也筹到53万元，52TOYS的笨笨项目筹到819万元。

“造点新货”平台上《流浪地球2》的周边众筹项目

至此，《流浪地球2》以一周卖出亿元级别的销售额，轻松打破了我国电影周边众筹记录，而此前筹到上百万元在“造点新货”上已能称得上是头部项目。

不仅如此，除了“造点新货”，还有《流浪地球2》的其他周边衍生品在京东等平台上销售，如商汤科技的智能积木，以及轻量级的手机支架、马克杯、纪念币、冰箱贴等，销量也都在成千上万。

值得注意的是，本次参与《流浪地球2》周边模型联名的徐工集团，负责提供电影中众多机械设备，是我国知名的大型装备制造商。其自有文创品牌“徐工文创”，在售矿用卡车、铁螳螂挖掘机模型等数款电影联名款产品，保证了周边产品的技术细节与还原度。

“一周完成了全年KPI”、“卖到闭店”，赛凡科幻的截档公告评论区有许多善意的调侃。随着产品爆火，一些流浪地球系列的影迷也记住了赛凡科幻这个品牌。

爆火是个意外。

比起奥飞、泡泡玛特等玩具大厂，赛凡科幻只是一个做影视IP衍生品小品牌，成立于2016年，背后是专注科幻文化产业的成都翌星文化传媒有限公司。

除了流浪地球系列，赛凡科幻还与《三体》《赛博朋克2077》《明日方舟》等品牌进行过合作。正是因为其在科幻赛道的深耕，才使它成为《流浪地球2》衍生品热潮中的焦点。

但赛凡科幻对《流浪地球2》产能的紧缺仍说明了一些问题。众筹目标仅10万元，却达成了53万次的成交数、1.2亿元的销售额，影迷们等上半年多才发货也要抢购，厂商不得不截停项目。

一方面，这说明了《流浪地球2》电影出人意料的巨大成功，另一方面，也体现了我国的电影衍生品产业还没有做好迎接这种成功的准备。

作为全球最大的电影市场之一，我国的电影衍生品市场可称落后。行业估计，美国和日本的电影票房收入与电影衍生产业值比约为3:7-4:6，票房收入只是电影全产业链的小部分，衍生品有上千亿美元市场。

而在中国，票房与植入广告收入占电影产业链收入的90%，下游的电影衍生品收入不足10%，产值仅为数百亿人民币。

这也和我国影视行业的发展有关系。比起真人电影，天马行空的动画往往能给衍生品更大的设计空间和销售市场。如美国的迪士尼、日本的万代，都主要围绕动画IP开发产品。

此外，科幻影视也往往有十分新鲜的形象设定，星球大战系列40多年来取得422亿美元的衍生品收入，足以成为最好的例证。

而在我国，无论是成人向的动画还是硬科幻影视，具有标志性意义、能真正撬动衍生品市场的作品都是近年才出现。

动画以《西游记之大圣归来》为代表，2015年，在淘宝众筹上，这部电影的衍生品上线首日销售额上千万元；2019年，“打开我国硬科幻影视大门”的《流浪地球》，衍生品销售额同样达到千万元级别。

内容行业方才起步，衍生品行业的谨慎也可想而知。而众筹平台的出现，亦是为了集众人之力降低行业风险。在我国电影票房达到643亿元高峰的2019年，“淘宝众筹”宣布改名“造点新货”，专注助力文娱产品的开发和销售，曾在成立一年内达成6个千万级和50个百万级项目。

《流浪地球2》周边产品销售的“奇观”，让国人看到了电影衍生品行业的更多可能性。但这个销售数额，也许可以不止是1.2亿元而已。下游衍生品市场的繁荣，能够反哺影视作品的创作，进而促使整个行业进入一个更好的循环。

如何汲取经验，甚至在电影立项之初就做好对衍生品授权、设计与销售的规划和预判，不负市场的期望？流浪地球系列电影的成功已经证明，能否拍出好的科幻作品，影视行业的工业化能力至关重要。

而这种工业化能力，或许也应该包括对衍生品的研发和制造能力。这就考验着整个影视行业的发展思路与整合能力，而不仅是某一家衍生品厂商的事。