剑网3缘起(剑网3)

每年投入2亿美元的《剑网3》，又把玩家弄哭了

8月底，《剑网3》在成都欢乐谷举办了14周年嘉年华。

因为并非游戏玩家，葡萄君对《剑网3》的印象，还停留在老MMO上：成熟、传统、圈子固定……所以来之前，我就感觉这次嘉年华会比较循规蹈矩。

成熟这点，很快就应验了：在我抵达成都后，跟我同住的老哥是《剑网3》开服玩家——刚见面时，他正端着茶看《海峡两岸》。

顺势来看，嘉年华在我心里的预期又降了点，但不影响我去一探究竟。

作为活动场地的欢乐谷离酒店不远，大概两三百米。嘉年华期间，官方在入口的广场上搭了个大「玄晶」（《剑网3》武器材料）。

晚上还会发光

广场斜对面是华侨城大剧院，里面陈设了大量游戏相关的手办、场景和周边。在28日晚的发布会开始前，这个地方就已经被不少玩家摸透了。

当时是下午三点，天气有些闷，欢乐谷入口并没有太多人，三三两两的。因此我更笃定：这次嘉年华不会太大，也不会太热闹。

但入园后，我就觉得不对劲了。

成都欢乐谷很大，直接入园后并没有见到《剑网3》的活动现场，而是临时搭建的一面指引墙。上面写着，嘉年华在欢乐谷最深处的巴蜀迷情园区，距离门口少说也要几百米。

而在这距离现场几百米的地方，我就已经看到了不少《剑网3》的COSER和玩家们，在沿路的立牌或指引牌附近凹造型、拍照。

随着不断深入，沿途游戏元素也愈加浓郁，有立在桥两侧的《剑网3》门派锦旗，有随处可见的「游戏暗号」和玩梗内容。就连没玩过游戏的我，看到后也不禁一笑。

转角的圆形地砖上，贴有非常大的游戏14周年嘉年华海报。虽然这儿离真正的现场还很远，但周围已经有不少玩家，蹲坐在小吃摊前、COSER们面前，热闹的氛围跟欢乐谷其他区域的空旷，形成了鲜明对比。

当我赶到现场时，恰逢COSER游街收尾，主持人宣布结束的声音穿过人群，大老远就将气氛烘托起来；玩家们则围着红毯，欢呼着，熙攘着，以至于我还没挤进去，他们就散开了。

COSER游街和游街结束

活动现场围绕着水上乐园，散开后的大家，或是去左侧的签名牌前留言；或是到右侧领取集邮卡片，参加现场设置的小游戏，换取礼品。

听说这块板子是今天刚换的

一位COS了七秀的玩家说，今天的人还算少，前两天刚好是周末，还下着雨，他们在欢乐谷门口还得排队；工作人员也透露，这次他们大概准备了6000份周边礼品，但只是第一天，园区内就涌进来了超6万人，不少人还没排上队，礼品就早早发完了。

前两天排队的情况

听他们说完我才反应过来，原来不是《剑网3》嘉年华不火，而是我来晚了。

虽然嘉年华游园活动是下午3点才正式开始，但很多玩家一大早就来到现场，集邮拍照、线下面基；等我来到现场时，集邮卡片已被领完，玩过小游戏并盖好章的玩家已排成长队……不知道这次官方准备的周边礼品，能不能撑到嘉年华结束。

排队兑换礼品的人群

至于我，也真切地体会到了热闹的烦恼：

官方设置的免费饮料只剩下了一组组空瓶；想花钱买点小吃，一些摊位也早已被先来的玩家们排上了队；想休息一下，但在偌大的现场，硬是没找到一张空位……甚至拍照时，还被不知谁的稳定器，通过蓝牙投到了手机上。

不得已，我只能作为旁观者，两手空空地往深处走，看看嘉年华还有哪些花样。

或许是因为同一款游戏，来到现场的玩家们并无过多拘束。

比如现场有相互猜拳、答题、斗舞等多人互动小游戏，以及将现场内容，带话题发送到短视频平台的「社死」挑战。但这些并没有阻止他们主动体验的热情，基本上每个活动都有玩家顶着烈日，排队体验。

再比如「流光囚影」这个小游戏，要求玩家通过时，不碰响绳子上挂着的铃铛。当我以为这个障碍游戏比较难，没有玩家挑战时，一回头却看到大批人玩笑着走出来……原来我这边是出口。

而且我发现全部的小游戏都没有硬性规则和标准。哪怕你在「流光囚影」中碰到了铃铛，工作人员也会睁只眼闭只眼给你盖章；很多像「奇门飞宫」、「九转归一」等门槛比较高的小游戏，也会有工作人员教玩家怎么玩；需要两个人猜拳的活动，只有一个人来他们也会帮忙盖章……毕竟这些游戏的目的是塑造有趣的体验经历，给来现场的玩家们找点话题，而不是真正地刁难他们。

提到有趣，有两个小游戏的摊位设置得有些「刻意」：前面是需要耐心和安静的钓鱼小游戏，后面则是刺激的水上转盘——每当后面尖叫声响起，正在钓鱼的玩家们都会一激灵，然后笑着继续。

活动现场还设置了情缘和许愿的区域。

在欢乐谷原有的三生树旁，官方单独搭了一面墙，供玩家们绑上写好的许愿签。

在我看到这面墙时，上面密密麻麻的许愿签，已经不比欢乐谷早前积累的数量少。仔细看去，有表白游戏角色的、祝福自己和家人的、呼吁游戏优化调整的、期待运气好出货的……还有部分玩家，会将自己的联系方式挂在上面，等待有缘人降临。

当我感慨这群人的积极活跃时，还有玩家主动从身后拍了拍我，问我在这儿看了这么久，要不要也写一份？领取许愿签的地方就在旁边。

……

逛完一圈后，已经有不少发放奖品的窗口关闭了，但仍有不少玩家三两撮地聚在一起，有的分享着现场见闻、有的跟COSER们合影留念、有的拉横幅求加强门派，期望策划能看见、甚至还有抱着娃出现在现场的……他们似乎将这里当成了游戏的线下延伸和情感寄托，会放下矜持、释放自我、痛快地玩。

而我，也终于找到了个角落坐下。

跟我坐在一起的是几位刚玩游戏不久，第一次参与线下嘉年华的玩家。

很快，他们的谈话就引起了我的兴趣：

“前两天我就来这里集好邮了，但每天的花样都不一样，挺让人放松的。”一位男生说。

“你都集好了都不帮我排队，等下我去看看（排队的）人少了没。”另一个男生捏着集邮卡片，笑着吐槽了一句后走开了。

“咱们可是第一次面基啊，你们等下找我领一下手办，这是我最喜欢的角色。”一位女生从背包里掏出几个盒子，并将它们垒在一起，拆开其中一个手办放在最上面。

“我要让在场所有人都能看到它。”

我本以为，在比较严肃的发布会上，这群玩家能收起嘉年华上激动的情绪和热闹的氛围。

但我想的还是太简单了。

发布会开始后，我坐在嘉宾区的最后一排，身后是早已座无虚席的《剑网3》玩家们。随着发布会推进，他们的欢呼声、呐喊声和尖叫此起彼伏，格外清晰——好好的发布会，似乎在他们的情绪下成了演唱会。

我想搞清楚他们呼声的来源。

是发布会上灯光舞美精良的节目？

在紧凑的两个小时里，官方塞进去了近10个演出节目。有川剧《白蛇传》选段、糅合游戏门派元素的川剧变脸、杨丽萍舞蹈团的《雀之灵》、游戏新门派专属的舞蹈演出……他们还请到了张杰、林簌等游戏原声配音演员，在现场通过声音和歌曲，回忆了游戏14年来的经典桥段。

这些节目确实振奋人心，但我却猜错了方向。

因为当西山居CEO、《剑网3》系列制作人郭炜炜上台后，台下的欢呼声更大。光是他站在那儿，玩家就止不住地呐喊；当他讲到推出剑网3旗舰版、端游新内容、优化等关键之处，玩家们也会及时回应、吐槽，甚至我还听到了有玩家大声跟郭炜炜确认：

“新游戏一定流畅？”

“对，我立字据。”

哪怕是在正经严肃的发布会上，郭炜炜也没有CEO架子，会及时地回复玩家们的疑惑——那么，玩家的欢呼和喜爱来自郭炜炜的人格魅力？

但事实证明我又错了。

当西山居灵境引擎负责人杨林，和《剑网3》系列执行制作人余玉贤上台演讲时，他们获得的欢呼丝毫不逊色于郭炜炜——余玉贤上台后，欢呼声中还夹杂着不少「策划来挨打」的声音。

左：杨林 右：余玉贤

我这才明白，玩家们真正喜欢的是《剑网3》游戏本身，因此围绕游戏的一切内容都让他们足够激动。

这是件容易理解，但很难做到的事。

一是需要游戏本身足够好玩，能让玩家们产生感情。这对运营超过14年、拥有大量玩家群体的《剑网3》相对简单，也是我们这些不玩《剑网3》的人，也能快速感知和理解到的浅层。

二是需要研发人员足够真诚，能让玩家们产生信任。真正能评价这个维度的，还是陪着游戏走过14年的玩家们。透过这次发布会的「切片」，我相信《剑网3》早已跟玩家们，形成了互通有无的信任环境。

比如游戏官方理解玩家们真正寄托感情的地方在哪——门派、角色，以及围着这些形成的创作氛围。顺着这个逻辑，我们就不难理解门派变脸节目、配音歌曲节目能触动玩家，甚至令他们激动落泪的原因。

再比如发布会上，官方挑明了玩家的需求和体验痛点，作出「挂件自由调整」、「武器镶嵌减负」等优化策略，并推出全新门派、剧情、家园玩法、联动活动……每轮节奏都能引起玩家欢呼。

三是需要时刻保持真诚。这是很多厂商都很难做到的一件事，毕竟他们可能会像《剑网3》一样，在嘉年华上整出一些乐子，让玩家感受到真诚和接地气。但却基本不会在发布会等特殊和严肃的场合，真正做到跟玩家互通有无、真诚聊天、始终保持信任的情况。

《剑网3》做到这点，也花了不少精力。郭炜炜在发布会上说，他们从2014年就开始搭建线下环境和氛围；自游戏上线以来，他们过去每年在研发和运营上的成本超过2亿美元。

而且未来的投入也不会少。仅是这两年，他们就将推出行业第一份端手游全面互通的案例——剑网3旗舰版。我们曾跟郭炜炜聊过为什么要做「互通」，当时他的回答是“没得选”，因为要对“14年来积累的用户负责”，所以互通是他们“不冷落端游玩家”，维护好游戏圈层的唯一解法。

我相信正是这些积累和投入，才是《剑网3》获得玩家的长久信任和情感的关键；才是余玉贤听到「来挨打」的声音后，很自然地说“我在游戏里做一个我的模型，让你们天天来打”的底气。

这种跟玩家足够贴脸、足够自然的沟通，绝对不是通过发福利、滑跪建立起来的。

最后，其实在推进到「武器镶嵌减负」时，我在整场发布会最猛烈的欢呼声中，隐约听到身后有女生带着哭腔，大声喊“太好了！”

现在回想起来这或许有点矫情，但在当时，没玩过游戏的我，却有点羡慕他们。

每年投入2亿美元的《剑网3》，又把玩家弄哭了

8月底，《剑网3》在成都欢乐谷举办了14周年嘉年华。

因为并非游戏玩家，葡萄君对《剑网3》的印象，还停留在老MMO上：成熟、传统、圈子固定……所以来之前，我就感觉这次嘉年华会比较循规蹈矩。

成熟这点，很快就应验了：在我抵达成都后，跟我同住的老哥是《剑网3》开服玩家——刚见面时，他正端着茶看《海峡两岸》。

顺势来看，嘉年华在我心里的预期又降了点，但不影响我去一探究竟。

作为活动场地的欢乐谷离酒店不远，大概两三百米。嘉年华期间，官方在入口的广场上搭了个大「玄晶」（《剑网3》武器材料）。

晚上还会发光

广场斜对面是华侨城大剧院，里面陈设了大量游戏相关的手办、场景和周边。在28日晚的发布会开始前，这个地方就已经被不少玩家摸透了。

当时是下午三点，天气有些闷，欢乐谷入口并没有太多人，三三两两的。因此我更笃定：这次嘉年华不会太大，也不会太热闹。

但入园后，我就觉得不对劲了。

成都欢乐谷很大，直接入园后并没有见到《剑网3》的活动现场，而是临时搭建的一面指引墙。上面写着，嘉年华在欢乐谷最深处的巴蜀迷情园区，距离门口少说也要几百米。

而在这距离现场几百米的地方，我就已经看到了不少《剑网3》的COSER和玩家们，在沿路的立牌或指引牌附近凹造型、拍照。

随着不断深入，沿途游戏元素也愈加浓郁，有立在桥两侧的《剑网3》门派锦旗，有随处可见的「游戏暗号」和玩梗内容。就连没玩过游戏的我，看到后也不禁一笑。

转角的圆形地砖上，贴有非常大的游戏14周年嘉年华海报。虽然这儿离真正的现场还很远，但周围已经有不少玩家，蹲坐在小吃摊前、COSER们面前，热闹的氛围跟欢乐谷其他区域的空旷，形成了鲜明对比。

当我赶到现场时，恰逢COSER游街收尾，主持人宣布结束的声音穿过人群，大老远就将气氛烘托起来；玩家们则围着红毯，欢呼着，熙攘着，以至于我还没挤进去，他们就散开了。

COSER游街和游街结束

活动现场围绕着水上乐园，散开后的大家，或是去左侧的签名牌前留言；或是到右侧领取集邮卡片，参加现场设置的小游戏，换取礼品。

听说这块板子是今天刚换的

一位COS了七秀的玩家说，今天的人还算少，前两天刚好是周末，还下着雨，他们在欢乐谷门口还得排队；工作人员也透露，这次他们大概准备了6000份周边礼品，但只是第一天，园区内就涌进来了超6万人，不少人还没排上队，礼品就早早发完了。

前两天排队的情况

听他们说完我才反应过来，原来不是《剑网3》嘉年华不火，而是我来晚了。

虽然嘉年华游园活动是下午3点才正式开始，但很多玩家一大早就来到现场，集邮拍照、线下面基；等我来到现场时，集邮卡片已被领完，玩过小游戏并盖好章的玩家已排成长队……不知道这次官方准备的周边礼品，能不能撑到嘉年华结束。

排队兑换礼品的人群

至于我，也真切地体会到了热闹的烦恼：

官方设置的免费饮料只剩下了一组组空瓶；想花钱买点小吃，一些摊位也早已被先来的玩家们排上了队；想休息一下，但在偌大的现场，硬是没找到一张空位……甚至拍照时，还被不知谁的稳定器，通过蓝牙投到了手机上。

不得已，我只能作为旁观者，两手空空地往深处走，看看嘉年华还有哪些花样。

或许是因为同一款游戏，来到现场的玩家们并无过多拘束。

比如现场有相互猜拳、答题、斗舞等多人互动小游戏，以及将现场内容，带话题发送到短视频平台的「社死」挑战。但这些并没有阻止他们主动体验的热情，基本上每个活动都有玩家顶着烈日，排队体验。

再比如「流光囚影」这个小游戏，要求玩家通过时，不碰响绳子上挂着的铃铛。当我以为这个障碍游戏比较难，没有玩家挑战时，一回头却看到大批人玩笑着走出来……原来我这边是出口。

而且我发现全部的小游戏都没有硬性规则和标准。哪怕你在「流光囚影」中碰到了铃铛，工作人员也会睁只眼闭只眼给你盖章；很多像「奇门飞宫」、「九转归一」等门槛比较高的小游戏，也会有工作人员教玩家怎么玩；需要两个人猜拳的活动，只有一个人来他们也会帮忙盖章……毕竟这些游戏的目的是塑造有趣的体验经历，给来现场的玩家们找点话题，而不是真正地刁难他们。

提到有趣，有两个小游戏的摊位设置得有些「刻意」：前面是需要耐心和安静的钓鱼小游戏，后面则是刺激的水上转盘——每当后面尖叫声响起，正在钓鱼的玩家们都会一激灵，然后笑着继续。

活动现场还设置了情缘和许愿的区域。

在欢乐谷原有的三生树旁，官方单独搭了一面墙，供玩家们绑上写好的许愿签。

在我看到这面墙时，上面密密麻麻的许愿签，已经不比欢乐谷早前积累的数量少。仔细看去，有表白游戏角色的、祝福自己和家人的、呼吁游戏优化调整的、期待运气好出货的……还有部分玩家，会将自己的联系方式挂在上面，等待有缘人降临。

当我感慨这群人的积极活跃时，还有玩家主动从身后拍了拍我，问我在这儿看了这么久，要不要也写一份？领取许愿签的地方就在旁边。

……

逛完一圈后，已经有不少发放奖品的窗口关闭了，但仍有不少玩家三两撮地聚在一起，有的分享着现场见闻、有的跟COSER们合影留念、有的拉横幅求加强门派，期望策划能看见、甚至还有抱着娃出现在现场的……他们似乎将这里当成了游戏的线下延伸和情感寄托，会放下矜持、释放自我、痛快地玩。

而我，也终于找到了个角落坐下。

跟我坐在一起的是几位刚玩游戏不久，第一次参与线下嘉年华的玩家。

很快，他们的谈话就引起了我的兴趣：

“前两天我就来这里集好邮了，但每天的花样都不一样，挺让人放松的。”一位男生说。

“你都集好了都不帮我排队，等下我去看看（排队的）人少了没。”另一个男生捏着集邮卡片，笑着吐槽了一句后走开了。

“咱们可是第一次面基啊，你们等下找我领一下手办，这是我最喜欢的角色。”一位女生从背包里掏出几个盒子，并将它们垒在一起，拆开其中一个手办放在最上面。

“我要让在场所有人都能看到它。”

我本以为，在比较严肃的发布会上，这群玩家能收起嘉年华上激动的情绪和热闹的氛围。

但我想的还是太简单了。

发布会开始后，我坐在嘉宾区的最后一排，身后是早已座无虚席的《剑网3》玩家们。随着发布会推进，他们的欢呼声、呐喊声和尖叫此起彼伏，格外清晰——好好的发布会，似乎在他们的情绪下成了演唱会。

我想搞清楚他们呼声的来源。

是发布会上灯光舞美精良的节目？

在紧凑的两个小时里，官方塞进去了近10个演出节目。有川剧《白蛇传》选段、糅合游戏门派元素的川剧变脸、杨丽萍舞蹈团的《雀之灵》、游戏新门派专属的舞蹈演出……他们还请到了张杰、林簌等游戏原声配音演员，在现场通过声音和歌曲，回忆了游戏14年来的经典桥段。

这些节目确实振奋人心，但我却猜错了方向。

因为当西山居CEO、《剑网3》系列制作人郭炜炜上台后，台下的欢呼声更大。光是他站在那儿，玩家就止不住地呐喊；当他讲到推出剑网3旗舰版、端游新内容、优化等关键之处，玩家们也会及时回应、吐槽，甚至我还听到了有玩家大声跟郭炜炜确认：

“新游戏一定流畅？”

“对，我立字据。”

哪怕是在正经严肃的发布会上，郭炜炜也没有CEO架子，会及时地回复玩家们的疑惑——那么，玩家的欢呼和喜爱来自郭炜炜的人格魅力？

但事实证明我又错了。

当西山居灵境引擎负责人杨林，和《剑网3》系列执行制作人余玉贤上台演讲时，他们获得的欢呼丝毫不逊色于郭炜炜——余玉贤上台后，欢呼声中还夹杂着不少「策划来挨打」的声音。

左：杨林 右：余玉贤

我这才明白，玩家们真正喜欢的是《剑网3》游戏本身，因此围绕游戏的一切内容都让他们足够激动。

这是件容易理解，但很难做到的事。

一是需要游戏本身足够好玩，能让玩家们产生感情。这对运营超过14年、拥有大量玩家群体的《剑网3》相对简单，也是我们这些不玩《剑网3》的人，也能快速感知和理解到的浅层。

二是需要研发人员足够真诚，能让玩家们产生信任。真正能评价这个维度的，还是陪着游戏走过14年的玩家们。透过这次发布会的「切片」，我相信《剑网3》早已跟玩家们，形成了互通有无的信任环境。

比如游戏官方理解玩家们真正寄托感情的地方在哪——门派、角色，以及围着这些形成的创作氛围。顺着这个逻辑，我们就不难理解门派变脸节目、配音歌曲节目能触动玩家，甚至令他们激动落泪的原因。

再比如发布会上，官方挑明了玩家的需求和体验痛点，作出「挂件自由调整」、「武器镶嵌减负」等优化策略，并推出全新门派、剧情、家园玩法、联动活动……每轮节奏都能引起玩家欢呼。

三是需要时刻保持真诚。这是很多厂商都很难做到的一件事，毕竟他们可能会像《剑网3》一样，在嘉年华上整出一些乐子，让玩家感受到真诚和接地气。但却基本不会在发布会等特殊和严肃的场合，真正做到跟玩家互通有无、真诚聊天、始终保持信任的情况。

《剑网3》做到这点，也花了不少精力。郭炜炜在发布会上说，他们从2014年就开始搭建线下环境和氛围；自游戏上线以来，他们过去每年在研发和运营上的成本超过2亿美元。

而且未来的投入也不会少。仅是这两年，他们就将推出行业第一份端手游全面互通的案例——剑网3旗舰版。我们曾跟郭炜炜聊过为什么要做「互通」，当时他的回答是“没得选”，因为要对“14年来积累的用户负责”，所以互通是他们“不冷落端游玩家”，维护好游戏圈层的唯一解法。

我相信正是这些积累和投入，才是《剑网3》获得玩家的长久信任和情感的关键；才是余玉贤听到「来挨打」的声音后，很自然地说“我在游戏里做一个我的模型，让你们天天来打”的底气。

这种跟玩家足够贴脸、足够自然的沟通，绝对不是通过发福利、滑跪建立起来的。

最后，其实在推进到「武器镶嵌减负」时，我在整场发布会最猛烈的欢呼声中，隐约听到身后有女生带着哭腔，大声喊“太好了！”

现在回想起来这或许有点矫情，但在当时，没玩过游戏的我，却有点羡慕他们。