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借势冬奥营销，元气森林们做对了什么？

北京冬奥会开幕式之前，很难想象得到：一夜之间就将所有人的注意力，从春节转移到了冬奥会。

从北京冬奥会开幕式#中国人的浪漫#，到亿万网友抢购新晋顶流#冰墩墩#呼吁落实#一户一墩融#；从#短道速滑挺进决赛#，到#短道速滑队摘中国队冬奥首金#......每天数十个不断刷屏的热搜话题，霸占了大众的所有视线。

在众多赛事热搜话题下，一些品牌也正在得到大众的高度关注，甚至一夜火爆出圈。尤其是伊利、安踏等作为冬奥会合作伙伴取得巨大成功，本次冬奥会成为众多品牌借势宣传的绝佳时机。

品牌方如何借力体育赛事营销出圈？玩转顶级体育赛事营销的正确姿势是怎样的？今天通过这三个品牌的成功营销，和大家一起看看他们做对了什么？

在北京冬奥会开幕式之前，可能很多人不知道「lululemon」竟然做起了羽绒服。

这个创立于1998年的加拿大运动品牌，其实最出名的产品是瑜伽裤，被誉为瑜伽界的“爱马仕”。

一个做瑜伽服的品牌是如何脱颖而出成为加拿大国家队的队服供应商的呢？

相较于大家印象中规规矩矩的运动服，「lululemon」在为加拿大国家队定制服装时，大胆采用新的设计理念，打破严肃刻板的制服形象，采用贴合日常穿着且可拆卸的元素。不仅外观好看，且考虑了开幕式的天气，能够起到保暖的作用。

在大家认为加拿大的运动员，会穿着大众熟悉的加拿大鹅出场的时候，「lululemon」新颖的设计给人眼前一亮的感觉。

北京冬奥会加拿大代表队入场

加拿大代表队的开场服装选用了年轻人喜欢的枫叶红，时尚且不扎眼。可拆卸的外套可以通过不同的穿法变成长款、短款、马甲，甚至是围巾、帽子；长时间位于室外也能兼顾保暖和美观，新颖的设计巧思，迅速抓住了年轻人的眼球。

随着Z世代成为消费主力，如何吸引年轻用户成为品牌们都想解决的问题。在这个年轻人都高度关注的体育赛事期间，借力体育营销，与年轻人建立连接，就可以快速的实现消费转化，开幕式第二天，「lululemon」全网断货正说明了这一点。

「lululemon」之所以在开幕式上火爆出圈，正是因为吸引了在社交媒体上活跃的年轻群体，他们在社交媒体上的广泛讨论、传播，带动了品牌声量和品牌形象的传播，从而带消费转化。

首次成为加拿大奥运代表队官方服装供应商，就在冬奥会开幕式上备受关注，我们总结了以下三点：

1、潮流设计，年轻多元

打破了以往运动员服装过于严肃、统一的调性，提供了多种个性化，又类似年轻人叠穿方式的时尚穿着选择，迅速吸引年轻群体关注。

2、冬奥助力，借势营销

冬奥会的世界级曝光，让品牌出圈变得更容易；借力微博等用户参与度高的社交媒体平台，引发全民讨论，带来更大曝光。

3、品牌沉淀，业务创新

多年来品牌的沉淀积累，对市场和用户的精准洞察；不局限于瑜伽服领域，敢于突破创新。

如果说「lululemon」的成功是因为大胆创新，影响了年轻群体的消费心智；那么，「元气森林」的成功，可以说是提前把握了体育明星的流量密码。

「元气森林」大家并不陌生，近几年的新消费独角兽，短短几年称为国民级品牌。其推出的0蔗糖气泡水在国内的销量，甚至一度位居同品类饮品榜首。就在无糖气泡水赛道竞争愈发激烈时，元气森林凭借冬奥会再次出圈。

2月15日，中国选手苏翊鸣获得冬奥会单板滑雪男子大跳台金牌。至此，元气森林已集齐谷爱凌、徐梦桃、苏翊鸣三位冬奥冠军代言人。

对此，「元气森林」直接发微博称：“咱就是说，押三中三小元气可太有福气了。”引发众多网友调侃称其「人生赢家」，纷纷要来沾福气。

不同于其他品牌，在运动员获得冠军后，才看到其商业价值而争相签约。「元气森林」在去年10月就已经与三位签约，并且只签了他们三位体育明星代言人，随后#元气森林赢麻了#冲上热搜。

为什么品牌们对体育明星也开始这么热衷呢？随着东京奥运会众多运动员走红，体育明星们的曝光度也越来越高。特别是年轻用户们对体育赛事和体育明星的高度关注，使得品牌方们越来越青睐体育明星们。

北京冬奥会的举办，更是点燃了大众的，谷爱凌、苏翊鸣们在赛场上为国争光，用户们把对代言人的好感，也转移到品牌身上；奥运冠军承载着众多国人的梦想和情怀，是正能量和积极向上的代名词，能够为品牌带来巨大的商业价值。

「元气森林」借以苏翊鸣们的形象，展示元气新青年的热爱精神，也是对品牌理念的一种升华。元气森林三押全中的好福气，正在成为品牌新的流量密码，对此，我们总结了以下两点：

1、敢想敢做，创造风口

其实，押三中三，不仅仅是运气。如果「元气森林」品牌方不敢大胆预测，不敢创造风口，不会成为无糖气泡水的引领者；更不会成为成为押中三位奥运冠军的「人生赢家」。

2、数据洞察，策略先行

没有一个战略选择是凭空而来的，元气森林在选择代言人之前一定做过详细的数据分析和策略制定；通过对运动员比赛数据的分析、商业代言的筛选，最终选择谷爱凌、徐梦桃、苏翊鸣。靠的不仅是运气，更是独到的眼光和策略。

营销界一直流传着这样一句话，story telling（讲故事）是最有效的提高消费者参与度和说服消费者的方法。出色的品牌故事在品牌创立和发展过程中，能体现出品牌精神。

与「lululemon」和「元气森林」相比，「伊利」已经陪伴了奥运健儿17年。作为北京冬奥会官方合作伙伴，「伊利」在冬奥会开始之前，就已经在各大社交平台传递“奥运品质，我耀此刻”的品牌Slogan，并且邀请了多位冬奥选手拍摄“拼过就是闪耀”品牌TVC，展示冬奥选手的闪耀时刻，为他们助力。

借助冬奥国家队的口吻，将「伊利」品牌与奥运品质强关联；也让“拼过就是闪耀”的奥运精神得到了更大众化的诠释；助力全民闪耀，伊利凸显着品牌陪伴者角色。

在冬奥会开幕式期间，「伊利」联合微博推出的#奥运品质 我耀此刻#话题迅速登上热搜榜，阅读量超10亿，讨论量174万+。「伊利」持续陪伴奥运17年赋予品牌精神内涵和灵性，使消费者受到感染和冲击；强化了品牌在消费者心中的品质认知，全力激发着消费者的潜在购买意识，并使消费者愿意“从一而终”。

作为目前国内首家同时服务过夏季奥运和冬季奥运的品牌。「伊利」是如何做到连续17年陪伴奥运健儿成长，我们总结了以下两点：

1、创新产品，升级品质

作为乳制品头部品牌，「伊利」始终坚持创新产品、升级品质。随着大众消费习惯的升级，不断推出新的产品，引领用户的消费习惯。

2、品牌故事，陪伴成长

作为国民级品牌，「伊利」持续陪伴奥运健儿们17年。品牌方不断地在寻找与奥运健儿们的切入点，巧妙的将奥运精神与自身的产品理念相结合，奥运精神筑造奥运品质，让消费之持续信赖和选择。

在冬奥会这样的国际性体育赛事期间，每当中国运动员夺冠之时，热搜都被运动员相关话题统一承包。不难看出，这些品牌借势冬奥会的出圈营销，也都与微博有着紧密的关系。

只要你打开微博就能看到最新的赛事资讯和与之相关的内容。苏翊鸣突破项目历史记录，他演过的电影、说过的话就迅速成为人们热议的的内容；谷爱凌获得金牌那一刻起，她的成长环境、比赛场上的一举一动都成为网友讨论的话题；甚至其代言的产品更是一时成为大众争相购买的“同款”.......这些高热度话题体现了微博社交平台巨大的价值。

通过微博实时内容，将优质内容快速触达到不同兴趣的人群圈层，从而产生裂变式传播；加深与用户的情感连接，找到用户真实需求，影响消费者购买心智。对于品牌来说，微博是品牌借势营销不可或缺的重要阵地。

关于我们

微思敦，专注移动、践行实效的营销集团，持续探索广告、内容、技术创新融合的营销新赛道，助力上千家品牌实现跨越式增长。

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